微視和抖音,差別在哪?

面對短視頻領域的火爆市場,騰訊一直都沒放棄這方面的探索。其旗下產品騰訊微視一路崎嶇發展,被騰訊投入大量金錢和精力,然而效果卻不盡人意。其實微視可謂是較早涉足短視頻領域的產品,但目前的發展遠遠不及后期之秀,抖音、快手等,尤其是如今短視頻界的“黑馬”——抖音。那么抖音和微視的差別到底在哪呢?今天我們就從定位、內容、社區文化三個方面來簡單闡述下兩者之間的區別。

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1. 產品定位上

抖音在上線之始(當時還叫A.me)把定位明確為音樂短視頻社區,主打年輕、好玩以及個性化。

在內容方面,抖音沒有把音樂對嘴作為主要的玩法,而是增加了舞蹈派和創意派,擴大了潛在感興趣的人群。

在產品方面,由于深知中國年輕人重視自己所展現出的形象,抖音為此投入很多資源在濾鏡和特效上,讓用戶不需要化妝就可以自信地進行創作。

在運營方面,抖音通過強運營手段,讓產品調性不會偏離最初設定好的“酷”、“年輕”、“高顏值”、“高格調”方向。除了運營,抖音在營銷上也持續強化“年輕人的音樂短視頻社區”這一定位。

此外,及時進行品牌升級。2018年3月,抖音進行新一輪品牌升級,廣告相比前一年減弱了“狂拽酷炫”、“放縱不羈”的調性,轉而開始強調“美好”。隨著月活用戶數即將突破一億,抖音的定位也發生著從“專注于新生代的音樂創意短視頻APP”到“中國廣受歡迎的原創短視頻分享平臺”的進化。

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相比抖音,微視的定位顯得更加模糊。

“死掉”之前的微視,作為6秒短視頻軟件Vine的跟隨者,打的是“8秒無限歡樂”的口號。Vine正是憑借把盡可能多的笑點和創意濃縮在十秒內,瞬間抓住用戶的好奇心和期許,引來產品爆發。但對于創作者來說,要在短短8秒內完成背景、鋪墊、高潮、收尾相當困難,看似降低門檻的“短”反而在效果方面增加了很高門檻;加上視頻畫面不夠清晰、很長一段時間沒有濾鏡等問題,微視在上線不到一年后陷入頹勢。

但事實上微視最大的問題不是功能的不足,而是始終沒有找到一個清晰且合適的產品定位,微視“復活”以來給人的感覺就是“第二個抖音”。借用知名度高的對標產品快速建立用戶認知算是個策略,但前提是自身產品真的全方位優于對標產品。當微視的用戶體驗還遠不及抖音的時候,無意中拋出“第二個抖音”的心理錨點并反復強化,導致的結果就是一旦用戶發現微視不具備抖音的某個優點,就會直接放棄微視回到抖音。加上微視對標的顯然是當下的抖音——“原創短視頻分享平臺”,而非“年輕人的音樂短視頻社區”,這讓微視的定位變得更加模糊。

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2. 產品內容上

微視和抖音頂著相似的皮相,卻因為內容調性的不同給用戶截然不同的觀感。

抖音最早選擇音樂作為切口,因為音樂能強化表達的力量,為視頻增加一層情感濾鏡。并且抖音深知內容“好看”的重要性,投入大量技術資源給濾鏡和特效,一方面鼓勵更多對自身形象在意的用戶進行內容創作;另一方面給用戶更好的觀看體驗,產生一種“抖音里都是好看的人”的想法。

為了在內容方面和快手形成差異,早期的抖音推廣了大量的“技術流”視頻,創作者跟隨節奏感超強的音樂展示各種轉拋推拉、定點停頓、旋轉轉場等運鏡技巧。這讓當時很多用戶剛接觸抖音的時候就能明確感受到和快手的區別,例如:“抖音得有點運鏡技術才行”。也因如此,相比快手的記錄生活,抖音更像是一場精心準備的秀。

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而微視的內容在參與感和上癮性方面則不及抖音。

為了引導和鼓勵用戶創作內容,微視也有像抖音曾經那樣運營一些挑戰話題,甚至有些屬于業務合作話題,用戶參與后有機會獲得活動獎勵。但用戶需要進入“頻道”頁面、點擊“話題”按鈕然后選擇某一話題才能看到活動規則和參與按鈕,入口深、轉化路徑長,并且因為“話題”兩個字看起來不像活動入口,容易被用戶忽略掉。

至于微視推薦頁的視頻,幾乎都是由專門創作短視頻內容的作者以及MCN機構通過企鵝號輸送至平臺,以搞笑或生活劇情向以及電視節目、影視花絮的片段剪輯居多。這些內容相比抖音的少了一些人情味,并且不具備可效仿性、可跟拍性,無法給觀看用戶提供創作指導。用戶刷視頻時看不到可跟拍的視頻,于是不發布視頻,導致其他用戶也看不到可跟拍的視頻,進入惡性循環,所以微視的UGC占比始終比較低。

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3. 社區文化上

除了內容資源之外,社區文化在用戶對短視頻產品的觀感方面同樣具有重要的影響意義。最能體現社區文化的地方莫過于短視頻的評論區

抖音評論區的精彩程度不亞于B站的彈幕、網易新聞的跟貼,能看到腦洞清奇的幽默,也能看到一針見血的心聲。抖音評論區已經有了造梗的能力,例如“我差點離開這個美麗的世界”、“眾籌出書”、“這黑錢咱們不收”、“法院見”,等等。

這些在評論區能反復看見的梗,最終成為社區文化的一部分。當用戶在網絡上或是在日常生活中碰到有人懂相同的梗時,會加深自己作為“抖友”的身份認同,以及對抖音社區的歸屬感。除了評論,當某些熱門短視頻的衍生內容都火起來的時候,該短視頻及衍生內容也變成了社區文化版圖上的一塊拼圖,承載著該時期用戶群體們的共同狂歡。

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微視當前還沒有形成自己的社區文化,一方面是發展時間較短,用戶沒能在社區內沉淀和找到歸屬感;另一方面是官方沒有確立起自有風格和內容調性,這與先前提到的企鵝號輸送視頻的質量有一定關聯。

因此,綜上所述,無論是懂產品定位、內容、還是社區文化來看,微視短時間內是無法超過抖音的,如果微視還想再短視頻領域有所成就,首先應該是找清自己的定位而不是以“第二個抖音”的形象面向觀眾。

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